Door: Lex Kloosterman Jarno Duursma over de kansen van social media voor bedrijven

‘Alleen maar old school marketing werkt niet meer’

Jarno Duursma is zelfstandig consultant en trainer op het gebied van social media. Eerder dit jaar, bij het uit de hand gelopen Facebook-feest in Haren, was hij veelvuldig op RTV Noord om uit te leggen wat er in de digitale wereld gebeurt en om de impact van social media te duiden. Volgens Duursma zijn ook zakelijk gezien de mogelijkheden legio: “Om te netwerken, te luisteren en te laten zien wat je doet, zijn social media uitermate geschikt”. Ondernemers zijn mensen met passie. Passie voor hun bedrijf, voor hun product of dienst. Daar werken ze hard voor en dat laten ze graag aan anderen zien. Op dit laatste punt laten ondernemers op internet nu nog kansen liggen, weet Jarno Duursma. Als expert op het gebied van social media spreekt hij veel ondernemers. “Als iemand enthousiast over zijn bedrijf vertelt, vraag ik altijd: maar wie weet dit dan? Het staat soms op hun website, maar ze zouden het veel verder kunnen uitdragen. Het gros van de Nederlanders zit iedere dag lang en vaak op social media, neemt daar informatie tot zich. Als bedrijf valt er winst te behalen als je daar op een leuke manier op inspeelt en in beeld bent.”

Massaal actief

Als ondernemer of als bedrijf kun je niet om social media heen, stelt Duursma. Dat is waar de mensen in Nederland actief aanwezig zijn en informatie met elkaar uitwisselen. “Nederlanders zijn massaal actief op Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, noem maar op. Zorg dat je daar ook bent. Dat je luistert wat er gezegd wordt en dat je aansluitend een leuk, interessant verhaal te vertellen hebt.” Duursma helpt bedrijven vooral met een langetermijnstrategie op dit gebied. “Je wilt dat klanten loyaal zijn en zich verbonden voelen met jouw merk of bedrijf. Via social media bereik je dat, omdat het heel laagdrempelig is om op zo’n site te kijken of een berichtje te sturen. Jonge generaties willen niet naar een algemeen emailadres mailen of een formulier op internet invullen om contact te leggen.” Er liggen dus volop kansen op het gebied van branding, naamsbekendheid, loyaliteit, een netwerk opbouwen, etc. Maar ook op het gebied van communiceren met je klanten. Duursma: “Focus op de mensen die een betrokkenheid hebben bij jouw bedrijf. Mensen die graag met je willen meedenken, nieuwe ideeën hebben, productvoorstellen doen. Er zijn tal van voorbeelden te noemen van bedrijven die minder geld aan Research & Development hoeven uit te geven, omdat er veel feedback uit de community komt over wat er beter zou kunnen.”

Cijfers liegen niet

In Nederland heeft Facebook 7,3 miljoen gebruikers, Hyves ongeveer 5 miljoen, LinkedIn 3 miljoen en Twitter 1,3 miljoen. Cijfers die er niet om liegen. Duursma: “De gemiddelde gebruiker zit twintig minuten per dag op Facebook, 66% checkt iedere dag zijn account. Je moet je dus niet afvragen of je er wat mee moet; maar hoe je er wat mee gaat doen. Vervolgens komen de uitdagingen: hoe kom je erachter wat er online over jouw gezegd wordt? Reageer je daar op? Hoe zorg je ervoor dat medewerkers geen gekke dingen op het internet verspreiden? Dat zijn de uitdagingen van nu.” Veel bedrijven hebben vooroordelen over social media, merkt Duursma, omdat ze zich er nog niet in verdiept hebben. “Je kunt niet meer zeggen dat het voor jouw bedrijf niet relevant is. Dat is struisvogelpolitiek. Zodra je je erin verdiept en er meer van weet, kun je er waardevolle dingen uithalen. Je kunt bijvoorbeeld registreren wat men zegt over je bedrijf, branche of product. Je kunt meedoen in de gesprekken en zorgen dat je ten positieve ‘onderwerp van gesprek’ wordt. Je kunt klantloyaliteit bevorderen door laagdrempelig aanwezig te zijn en extra service te bieden via social media. Als je dat doet heb je voordat je het weet een aantal ambassadeurs van je merk of bedrijf. En dan gaat het werken”.

Stappenplan

Nu komen we op het terrein van Duursma’s werk als social media consultant. Hoe pak je het gebruik van social media op? Hij heeft daarvoor een universeel stappenplan ontwikkeld en wil wel een tipje van de sluier geven. Duursma: “Stap 1 is analyse: wat wordt er al online over je bedrijf gezegd? Door wie? Wat doet je concurrentie online? Wat is je imago? Stap 2 is het bepalen van een doel: wat wil je met social media? Denk hierbij in eerste instantie aan naamsbekendheid genereren, mensen aan je binden en ambassadeur van jouw product maken. Mijn bedrijf heet ‘Smart social media’ juist omdat ik doelen altijd ‘smart’ wil maken. Hoe dan ook: de focus moet niet liggen op geld verdienen op de korte termijn, maar op netwerken, loyaliteit, relaties opbouwen. Alleen maar old school marketing werkt niet meer op platforms als Facebook.” Wat werkt dan wel? Duursma: “Mensen waarderen het als je iets relevants te vertellen hebt of laat zien wat je leuk vindt. Voor ieder product geldt dat er liefhebbers voor zijn. Toon passie en liefde voor jouw vak, dan zijn er altijd mensen die daarop inhaken.” Dit is feitelijk stap 3 van Duursma’s stappenplan: bepaal je doelgroep en toon hen wat je doet en waar je enthousiast over bent. “Vervolgens, en misschien is dat wel de belangrijkste stap, moet je zorgen dat je intern alles goed hebt geregeld”, vervolgt Duursma. “Zet de ‘frisse hoofden’ van jouw organisatie bij elkaar, de mensen die willen vernieuwen en innoveren. Zorg dat je resultaten laat zien en dat de ‘frisse hoofden’ de rest ook weten te enthousiasmeren. Concrete cijfers kunnen de ‘non-believers’ overtuigen. Daarnaast moet je intern duidelijk maken wat de richtlijnen zijn. Wat mag wel, wat mag niet? Hoe stem je alles op elkaar af? Maar ook: hoeveel fte besteed je aan social media? Je mag namelijk niet verwachten dat iedereen het er zomaar bij doet.”

Volgende stap

De volgende stap is het vaststellen en implementeren van de inhoud. Duursma: “Wat laat je wel en niet zien? Eén van de grootste bedreigingen van social media is de waan van de dag. Vraag jezelf af wat relevant is en waar mensen wat aan hebben. Maar ook: hoe communiceer je dat je op social media actief bent? Zet je dat op de verpakking van jouw product of op de website? Kortom; hoe integreer je social media in je bestaande beleid?” Door vervolgens over te gaan op de daadwerkelijke uitvoering, te monitoren hoe goed je berichten gelezen worden, hoeveel volgers je hebt en waar die in geïnteresseerd zijn, is het stappenplan bijna compleet. Duursma: “De cirkel is rond met de laatste stap: reflectie. Je moet blijven vernieuwen. Niemand weet waar we over vijf jaar staan.”

Revolutie

Social media dwingen bedrijven meer dan ooit om te communiceren met de buitenwereld, maar bovenal om een goed product te leveren. Informatie wordt razendsnel gedeeld en kan schadelijk zijn als je er niet goed mee omgaat. Een goed voorbeeld is de situatie van T-Mobile met Youp van ’t Hek. Volgens Duursma laat dit een belangrijke meerwaarde van social media zien: “Het houdt bedrijven scherp in het maken van een goed product en stelt de klant centraal.” Hoewel veel bedrijven de boodschap hebben begrepen en actief zijn op social media, is niet iedereen enthousiast. Uit angst voor de gevaren en valkuilen? Duursma: “Er zijn mensen die letterlijk tegen mij zeggen: ik ben niet actief op social media. Wie weet wat ze allemaal zeggen en wat ik over me heen krijg. Tegen hen zeg ik: Miljoenen mensen zitten nu eenmaal op social media, ze praten al over je. Je moet er dus aanwezig zijn, zorg dat je laagdrempelig bent en open staat voor reacties. En leg je oor te luister. Wat wordt er gezegd, wie zegt dat en in welke mate? Dat is de revolutie van social media: geen enkel bedrijf kan in zijn ivoren toren blijven zitten.”